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大眾文化背景下“廣告?zhèn)鞑ァ钡淖晕覂r(jià)值
作者：大手筆 時(shí)間：2003-1-12 字體：[大] [中] [小]
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大眾文化背景下“廣告?zhèn)鞑ァ钡淖晕覂r(jià)值
今天又偶然的看到幾則老廣告，說(shuō)到老似乎其中貌似精致的感官元素又很熟悉，當(dāng)我試圖從此意象建立起自我某種實(shí)在意義的聯(lián)系時(shí)，轉(zhuǎn)而發(fā)覺(jué)眼前已是一片荒原了。不知道是否有有過(guò)同樣的經(jīng)驗(yàn)。也許你猜到我是在看什么樣的廣告和我要說(shuō)什么，不錯(cuò)，這是我的悲哀，但愿不是中國(guó)廣告同樣經(jīng)歷著我的悲哀吧。
我們可能會(huì)說(shuō)這是同質(zhì)化商品的時(shí)代，也強(qiáng)權(quán)公眾語(yǔ)言的泛濫造成同類(lèi)品牌市場(chǎng)形象獨(dú)立價(jià)值弱化，差異性原則的錯(cuò)位，消費(fèi)心理訴求趨向單調(diào)、同一，公眾語(yǔ)言公式化，可以簡(jiǎn)單歸咎為個(gè)別廣告人靈感枯竭，更直接了當(dāng)?shù)恼f(shuō)法不如是品牌市場(chǎng)導(dǎo)入整體策略的盲目，等等不一�？傊覀冋J(rèn)為問(wèn)題可以在整合營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)部中的這個(gè)環(huán)節(jié)或是那個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)現(xiàn)，并以適當(dāng)?shù)姆绞娇朔?br>
是的，如果我是受眾，這不奇怪，但如果說(shuō)這就是我們?cè)诖笳勚皞鞑ァ�，如此說(shuō)來(lái)，又有多深的印象以多長(zhǎng)時(shí)間真正清晰的停留在我身上并影響了我？這些東西和我的生活有什么關(guān)系？誰(shuí)知道我該怎么回答自己？對(duì)于這種外在的強(qiáng)加聲音的態(tài)度和結(jié)果，權(quán)且任其“充耳”而茫茫然“不聞”。說(shuō)到和我一樣空白的大腦還有我們更多的廣告人吧。
“一幅美麗的圖畫(huà)，一個(gè)著名的商標(biāo)�！笔鼙娨獑�(wèn)，這是誰(shuí)的聲音？我們?cè)趺磁袛嗄�，個(gè)性化要素體現(xiàn)在哪兒？我們可不可以把這個(gè)廣告語(yǔ)也成功的移植在別的廣告作品中宣傳別的商品呢？這可能是危險(xiǎn)的游戲。何以確立集中、有效、簡(jiǎn)明的自我識(shí)別符號(hào)體系，保證原創(chuàng)力，震撼力，號(hào)召力，感染力，延展性，開(kāi)放性……。何以在經(jīng)過(guò)受眾的想象性個(gè)人經(jīng)驗(yàn)二度創(chuàng)作中得到豐滿(mǎn)一致的最終形象效果？但我們了解我們面前的這個(gè)接受場(chǎng)嗎？第一感官直覺(jué)很重要，飲酒者的心態(tài)是要喝“一處美麗的風(fēng)景”所帶來(lái)的感受嗎？能夠激起多少關(guān)于酒的聯(lián)想和興趣？如果是“把酒臨風(fēng)”，亦或“開(kāi)軒面場(chǎng)圃，把酒話桑麻”雖牽強(qiáng)，倒也有一番樂(lè)趣，但這能夠涵蓋產(chǎn)品全部自我精神嗎？在泛濫的回歸自然情愫的慫恿下，盲目以模式化的公眾材料實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性化塑造蘊(yùn)藏的可能性空間大嗎？可能我們假設(shè)中的消費(fèi)對(duì)象是兩個(gè)……。這就夠了嗎？
諸如此類(lèi)不勝枚舉。這是不是也是新的失語(yǔ)呢？否則表達(dá)了什么新的個(gè)性化含義呢？
我們最熟悉的要算“著名商標(biāo)”了。這樣的廣告語(yǔ)只是停留在漢字的本位語(yǔ)義之上，而成功的廣告語(yǔ)則要超越這一常規(guī)功能，在具體的語(yǔ)境中承載更多的附加意義，體現(xiàn)結(jié)構(gòu)性思維、超本義功能、外向性、解構(gòu)力、區(qū)別力等。但同一廣告語(yǔ)應(yīng)用于不同個(gè)案，這可是一個(gè)真正多義的文本了，想告訴我們什么呢，每個(gè)人很難有統(tǒng)一的看法或反應(yīng)，在各種觀點(diǎn)間受眾也可能糾纏不清。語(yǔ)義的模糊性，造成這種傳播局面的失控。也體現(xiàn)創(chuàng)作者的盲目性。脫離了自我，和對(duì)象。在告訴別人之前告訴自己我是誰(shuí)，認(rèn)識(shí)“受眾對(duì)象”也是自我再認(rèn)識(shí)和統(tǒng)一。二者不是各行其事，認(rèn)識(shí)過(guò)程是對(duì)話過(guò)程。如果采用兩種語(yǔ)言，受眾面對(duì)復(fù)制品外的只有“魯魚(yú)亥豕”了。二者間傳達(dá)邏輯的混亂了，以致誤讀和誤導(dǎo)。也就失去于“復(fù)制品”泛濫中自我傳播話語(yǔ)存在的地位和意義。中國(guó)的酒文化中，酒是來(lái)助興的，興味盎然者則要有平日積存已久的感慨油然生出，所以酒在此背景下的存在應(yīng)響應(yīng)于創(chuàng)造人生與事業(yè)的情懷這一文化意境的提升。古井可以是在這一人類(lèi)古老原型自我外化需要中象征平淡、長(zhǎng)久、平靜、胸懷、意境、厚重、勞動(dòng)、服務(wù)、悠遠(yuǎn)、積淀、歷史、歷程、記憶、成長(zhǎng)、閱歷、風(fēng)雨、滄海、沉浮，感慨之源俯拾皆是，
在在可知， 更易心理共鳴自我
印證 。
有生命力的品牌的特色文化價(jià)值，經(jīng)過(guò)了歷史檢驗(yàn)的經(jīng)典，在大眾文化中自由得到成長(zhǎng)，再創(chuàng)造。不斷翻新出新的形式，以不變的精神內(nèi)核的價(jià)值。
津津有味的咀嚼著泊來(lái)的“賣(mài)點(diǎn)”、“定位”、“差異性”“形象”……之后，加上一番“整合”，我們還是交上了一份不及格的作業(yè)。這些事實(shí)只能表現(xiàn)出廣告人內(nèi)涵膚淺，所限乏力。我們得到了種種可資借鑒的營(yíng)銷(xiāo)形式，的確，“以銅為鑒可正衣冠；以人為鑒可知得失；以史為鑒可知興替”，有了參照當(dāng)然很好，可以幫助我們更好的認(rèn)識(shí)自己，可是我們恰恰忘掉的是自己，而淪為共名時(shí)代理論的奴隸。
而民間獨(dú)立文化現(xiàn)象自我發(fā)生傳播成長(zhǎng)的生命力和過(guò)程、機(jī)制可以給我上生動(dòng)的一課。有生命力的傳播不是任何個(gè)體主觀上的制造生成，
況且我們已將話語(yǔ)權(quán)交給了“復(fù)制品”， 我們個(gè)人的聲音實(shí)在微茫，如果沒(méi)有更大呼應(yīng)的包容之體，只能淹沒(méi)在這工業(yè)復(fù)制時(shí)代的喧嘩之中。真正感動(dòng)人們的是發(fā)自?xún)?nèi)心的，而我們無(wú)法仿造。學(xué)會(huì)傾聽(tīng)時(shí)代和自我，原來(lái)他有自己的規(guī)律，獨(dú)立于我們，不依我們的感官經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知而存在，不依我們有意識(shí)的傳播與營(yíng)銷(xiāo)。失去這種聲音的結(jié)果只有盲目復(fù)制。而這民間自發(fā)文化現(xiàn)象極強(qiáng)生命力傳播不正是我們渴望的嗎？他借助了公眾，借助了公眾自己，以公眾自發(fā)實(shí)用語(yǔ)言為材料，我們一直在尋找和制造這樣的公眾材料和介質(zhì)。我們只是需要語(yǔ)言本身嗎？更重要的是這中間隱約的時(shí)代之音，心眾之聲�！按笠粝Ｂ暋保按笙鬅o(wú)形”這來(lái)自民間意愿的響應(yīng)是我們所要憑籍的一切。一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵首先要源于這一文化規(guī)律和價(jià)值取向，自然應(yīng)者云集。先天具有了最大的延展性、涵蓋性、成長(zhǎng)性。源于不同本位的真聲響應(yīng)自然形成不同的自我形象。誰(shuí)能最先覺(jué)察到這種聲音，誰(shuí)就占據(jù)了主動(dòng)。反之，我們只是在一味重復(fù)強(qiáng)化著公眾語(yǔ)言形式中的共同語(yǔ)言形象，從理念到形式的復(fù)制，這不屬于任何個(gè)體。我們將個(gè)性納入共性表達(dá)，而最終陷入失語(yǔ)尷尬境地。
也許我們記得“堅(jiān)持就是勝利”，這也許可以給我們以啟發(fā)。大眾文化中有無(wú)限的可能和資源是我們可以互動(dòng)溝通的，在語(yǔ)言交流共生場(chǎng)中建立品牌自我存在的必然聯(lián)系，何必到外面苦苦尋找呢？我們要建立動(dòng)態(tài)背景下開(kāi)放性的品牌文化結(jié)構(gòu)，在這里我們可以有豐富的個(gè)性和差異性的自我形象萌生。同時(shí)廣告行為和品牌文化也是大眾文化的積極塑造者。而經(jīng)濟(jì)學(xué)也要運(yùn)用大眾心理學(xué)。
忽略了傳播的場(chǎng)——我們自己的大眾文化背景，就象失去了大地母親的安泰，沒(méi)有了力量之源，流于空洞的形式，而我們追求的是“有意味的形式”，“想象性生活的表現(xiàn)”。這種種關(guān)于方法和形式的理論粗糙的摹仿在關(guān)鍵的時(shí)候甚至不是救命的稻草，而使我們無(wú)意間失去了與時(shí)代文化同呼吸的資格。
游離于大眾常態(tài)生活文化取向之外，失去公眾性，還有有效的傳播嗎？在對(duì)于公眾性的介質(zhì)材料的認(rèn)識(shí)中，公眾性就等于復(fù)制嗎？公眾性與個(gè)性的完美統(tǒng)一才是我們最終追求的。一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是形式。當(dāng)然也是公眾語(yǔ)言表達(dá)個(gè)性文化，個(gè)性語(yǔ)言基于公眾文化內(nèi)核。最能體現(xiàn)大眾文化價(jià)值的品牌在大眾文化背景下的民間載體中傳播是最有生命力的。我們要做的是面對(duì)、參與共同討論、順應(yīng)、適度超前的引導(dǎo)的力量借助者�；貧w理性和實(shí)際。避免被同化的結(jié)果。
面對(duì)大眾文化意義內(nèi)核的缺失，先做個(gè)普通的中國(guó)當(dāng)代大眾文化背景下的鮮活的人
，溶入大眾文化偉大力量得到自我的發(fā)展提升， 再做廣告人，再啃外國(guó)面包也不會(huì)成為理論的奴隸。
作者：韓勃
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