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大眾文化背景下“廣告?zhèn)鞑ァ钡淖晕覂r值
作者：大手筆 時間：2003-1-12 字體：[大] [中] [小]
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大眾文化背景下“廣告?zhèn)鞑ァ钡淖晕覂r值
今天又偶然的看到幾則老廣告，說到老似乎其中貌似精致的感官元素又很熟悉，當(dāng)我試圖從此意象建立起自我某種實(shí)在意義的聯(lián)系時，轉(zhuǎn)而發(fā)覺眼前已是一片荒原了。不知道是否有有過同樣的經(jīng)驗(yàn)。也許你猜到我是在看什么樣的廣告和我要說什么，不錯，這是我的悲哀，但愿不是中國廣告同樣經(jīng)歷著我的悲哀吧。
我們可能會說這是同質(zhì)化商品的時代，也強(qiáng)權(quán)公眾語言的泛濫造成同類品牌市場形象獨(dú)立價值弱化，差異性原則的錯位，消費(fèi)心理訴求趨向單調(diào)、同一，公眾語言公式化，可以簡單歸咎為個別廣告人靈感枯竭，更直接了當(dāng)?shù)恼f法不如是品牌市場導(dǎo)入整體策略的盲目，等等不一�？傊�，我們認(rèn)為問題可以在整合營銷體系內(nèi)部中的這個環(huán)節(jié)或是那個環(huán)節(jié)上發(fā)現(xiàn)，并以適當(dāng)?shù)姆绞娇朔?br>
是的，如果我是受眾，這不奇怪，但如果說這就是我們在大談之“傳播”，如此說來，又有多深的印象以多長時間真正清晰的停留在我身上并影響了我？這些東西和我的生活有什么關(guān)系？誰知道我該怎么回答自己？對于這種外在的強(qiáng)加聲音的態(tài)度和結(jié)果，權(quán)且任其“充耳”而茫茫然“不聞”。說到和我一樣空白的大腦還有我們更多的廣告人吧。
“一幅美麗的圖畫，一個著名的商標(biāo)�！笔鼙娨獑枺@是誰的聲音？我們怎么判斷呢，個性化要素體現(xiàn)在哪兒？我們可不可以把這個廣告語也成功的移植在別的廣告作品中宣傳別的商品呢？這可能是危險的游戲。何以確立集中、有效、簡明的自我識別符號體系，保證原創(chuàng)力，震撼力，號召力，感染力，延展性，開放性……。何以在經(jīng)過受眾的想象性個人經(jīng)驗(yàn)二度創(chuàng)作中得到豐滿一致的最終形象效果？但我們了解我們面前的這個接受場嗎？第一感官直覺很重要，飲酒者的心態(tài)是要喝“一處美麗的風(fēng)景”所帶來的感受嗎？能夠激起多少關(guān)于酒的聯(lián)想和興趣？如果是“把酒臨風(fēng)”，亦或“開軒面場圃，把酒話桑麻”雖牽強(qiáng)，倒也有一番樂趣，但這能夠涵蓋產(chǎn)品全部自我精神嗎？在泛濫的回歸自然情愫的慫恿下，盲目以模式化的公眾材料實(shí)現(xiàn)自我個性化塑造蘊(yùn)藏的可能性空間大嗎？可能我們假設(shè)中的消費(fèi)對象是兩個……。這就夠了嗎？
諸如此類不勝枚舉。這是不是也是新的失語呢？否則表達(dá)了什么新的個性化含義呢？
我們最熟悉的要算“著名商標(biāo)”了。這樣的廣告語只是停留在漢字的本位語義之上，而成功的廣告語則要超越這一常規(guī)功能，在具體的語境中承載更多的附加意義，體現(xiàn)結(jié)構(gòu)性思維、超本義功能、外向性、解構(gòu)力、區(qū)別力等。但同一廣告語應(yīng)用于不同個案，這可是一個真正多義的文本了，想告訴我們什么呢，每個人很難有統(tǒng)一的看法或反應(yīng)，在各種觀點(diǎn)間受眾也可能糾纏不清。語義的模糊性，造成這種傳播局面的失控。也體現(xiàn)創(chuàng)作者的盲目性。脫離了自我，和對象。在告訴別人之前告訴自己我是誰，認(rèn)識“受眾對象”也是自我再認(rèn)識和統(tǒng)一。二者不是各行其事，認(rèn)識過程是對話過程。如果采用兩種語言，受眾面對復(fù)制品外的只有“魯魚亥豕”了。二者間傳達(dá)邏輯的混亂了，以致誤讀和誤導(dǎo)。也就失去于“復(fù)制品”泛濫中自我傳播話語存在的地位和意義。中國的酒文化中，酒是來助興的，興味盎然者則要有平日積存已久的感慨油然生出，所以酒在此背景下的存在應(yīng)響應(yīng)于創(chuàng)造人生與事業(yè)的情懷這一文化意境的提升。古井可以是在這一人類古老原型自我外化需要中象征平淡、長久、平靜、胸懷、意境、厚重、勞動、服務(wù)、悠遠(yuǎn)、積淀、歷史、歷程、記憶、成長、閱歷、風(fēng)雨、滄海、沉浮，感慨之源俯拾皆是，
在在可知， 更易心理共鳴自我
印證 。
有生命力的品牌的特色文化價值，經(jīng)過了歷史檢驗(yàn)的經(jīng)典，在大眾文化中自由得到成長，再創(chuàng)造。不斷翻新出新的形式，以不變的精神內(nèi)核的價值。
津津有味的咀嚼著泊來的“賣點(diǎn)”、“定位”、“差異性”“形象”……之后，加上一番“整合”，我們還是交上了一份不及格的作業(yè)。這些事實(shí)只能表現(xiàn)出廣告人內(nèi)涵膚淺，所限乏力。我們得到了種種可資借鑒的營銷形式，的確，“以銅為鑒可正衣冠；以人為鑒可知得失；以史為鑒可知興替”，有了參照當(dāng)然很好，可以幫助我們更好的認(rèn)識自己，可是我們恰恰忘掉的是自己，而淪為共名時代理論的奴隸。
而民間獨(dú)立文化現(xiàn)象自我發(fā)生傳播成長的生命力和過程、機(jī)制可以給我上生動的一課。有生命力的傳播不是任何個體主觀上的制造生成，
況且我們已將話語權(quán)交給了“復(fù)制品”， 我們個人的聲音實(shí)在微茫，如果沒有更大呼應(yīng)的包容之體，只能淹沒在這工業(yè)復(fù)制時代的喧嘩之中。真正感動人們的是發(fā)自內(nèi)心的，而我們無法仿造。學(xué)會傾聽時代和自我，原來他有自己的規(guī)律，獨(dú)立于我們，不依我們的感官經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知而存在，不依我們有意識的傳播與營銷。失去這種聲音的結(jié)果只有盲目復(fù)制。而這民間自發(fā)文化現(xiàn)象極強(qiáng)生命力傳播不正是我們渴望的嗎？他借助了公眾，借助了公眾自己，以公眾自發(fā)實(shí)用語言為材料，我們一直在尋找和制造這樣的公眾材料和介質(zhì)。我們只是需要語言本身嗎？更重要的是這中間隱約的時代之音，心眾之聲。“大音希聲”，“大象無形”這來自民間意愿的響應(yīng)是我們所要憑籍的一切。一個品牌的文化內(nèi)涵首先要源于這一文化規(guī)律和價值取向，自然應(yīng)者云集。先天具有了最大的延展性、涵蓋性、成長性。源于不同本位的真聲響應(yīng)自然形成不同的自我形象。誰能最先覺察到這種聲音，誰就占據(jù)了主動。反之，我們只是在一味重復(fù)強(qiáng)化著公眾語言形式中的共同語言形象，從理念到形式的復(fù)制，這不屬于任何個體。我們將個性納入共性表達(dá)，而最終陷入失語尷尬境地。
也許我們記得“堅持就是勝利”，這也許可以給我們以啟發(fā)。大眾文化中有無限的可能和資源是我們可以互動溝通的，在語言交流共生場中建立品牌自我存在的必然聯(lián)系，何必到外面苦苦尋找呢？我們要建立動態(tài)背景下開放性的品牌文化結(jié)構(gòu)，在這里我們可以有豐富的個性和差異性的自我形象萌生。同時廣告行為和品牌文化也是大眾文化的積極塑造者。而經(jīng)濟(jì)學(xué)也要運(yùn)用大眾心理學(xué)。
忽略了傳播的場——我們自己的大眾文化背景，就象失去了大地母親的安泰，沒有了力量之源，流于空洞的形式，而我們追求的是“有意味的形式”，“想象性生活的表現(xiàn)”。這種種關(guān)于方法和形式的理論粗糙的摹仿在關(guān)鍵的時候甚至不是救命的稻草，而使我們無意間失去了與時代文化同呼吸的資格。
游離于大眾常態(tài)生活文化取向之外，失去公眾性，還有有效的傳播嗎？在對于公眾性的介質(zhì)材料的認(rèn)識中，公眾性就等于復(fù)制嗎？公眾性與個性的完美統(tǒng)一才是我們最終追求的。一個是內(nèi)容，一個是形式。當(dāng)然也是公眾語言表達(dá)個性文化，個性語言基于公眾文化內(nèi)核。最能體現(xiàn)大眾文化價值的品牌在大眾文化背景下的民間載體中傳播是最有生命力的。我們要做的是面對、參與共同討論、順應(yīng)、適度超前的引導(dǎo)的力量借助者�；貧w理性和實(shí)際。避免被同化的結(jié)果。
面對大眾文化意義內(nèi)核的缺失，先做個普通的中國當(dāng)代大眾文化背景下的鮮活的人
，溶入大眾文化偉大力量得到自我的發(fā)展提升， 再做廣告人，再啃外國面包也不會成為理論的奴隸。
作者：韓勃
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